Vor dem Verkaufen kommt das Verstehen

Apr 05, 2019

englisch version below 

Herr Bruder ist Accountmanager eines großen IT-Konzerns. Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen, wie Langnese, Mercedes Benz, John Deere oder Schott. Schon über 15 Jahre ist er in dieser Firma tätig und weiß daher genau, was seine Kunden wollen. Regelmäßig ist er der erfolgreichste Vertriebsexperte seines Teams.

Inhaltsverzeichnis

Die vielen Neuerungen im Vertrieb findet er lächerlich. Neue Methoden wendet er deshalb gar nicht erst an. Schließlich verkauft er schon seit Ewigkeiten äußerst erfolgreich. Wozu also etwas anders machen? Doch um manche Dinge kommt er nicht herum, weil es so verlangt wird und sogar zur Reduzierung seines Bonus führen kann, wenn er es nicht nutzt. Zum Beispiel muss er eine Powerpoint-Präsentation verwenden, die bestimmten Richtlinien entsprechen muss. So muss in diese auch immer ein visualisiertes Bild eingebunden werden, dass zum Kunden passt.

Widerwillig fordert er diese Visualisierung in der Marketingabteilung an. Er findet das immer so nervig, weil die dann viel von ihm wissen wollen. Um welches Produkt es geht, was den Kunden ausmacht, was dessen Problem ist und noch einiges mehr. Schnell beantwortet er die Fragen, nimmt dann das fertige Bild entgegen und geht zum Kunden. Wozu das gut sein soll, fragt er sich. 'Verkaufsfördernd ist das nicht, kostet nur Zeit und Geld.', denkt er sich.

Erfahrung und Produktkenntnis alleine reichen nicht

Sein nächster Kundentermin steht an. Es ist ein großer Hersteller von Landmaschinen, der eine neue Kundenbeziehungsplattform einführen möchte, um zukünftig seine Kunden in jedem Interaktionsschritt sinnvoll zu begleiten. (Meyerhoff, 2019) Natürlich kennt Herr Bruder das Problem des Kunden sehr genau:

Bisher hat er für alles eine eigene Software mit vielen Schnittstellen und entsprechenden Reibungsverlusten. Mitarbeiter verschiedener Bereiche wissen nicht, was der andere versprochen hat. Probleme an einer bestimmten Stelle im Prozess werden nicht bekannt und daraus entstehende Folgen für den Kunden können ihm somit nicht mitgeteilt werden. Verschiedene Daten werden mehrfach eingegeben, es entstehen Fehler und unterschiedliche Angaben uvm. Solche Silos sollen nun abgebaut werden.

Visual Selling® IdeaPix - Software Silos
Abb. 1: Visual Selling® IdeaPix - Bilderbibliothek für schnelle Live-Visualisierung

Hochmotiviert und selbstsicher betritt Herr Bruder das Firmengebäude. Am Empfang wird er freundlich begrüßt und in den Meetingraum begleitet. Kaffee, Getränke und Knabbereien stehen schon bereit und Herr Bruder ist begeistert. Das wird ein tolles Gespräch, freut er sich. Sofort beginnt er, seinen Platz herzurichten. Er packt sein Notebook für die Präsentation aus, schließt es an den Beamer an, ruft die Powerpoint auf und testet die Funktionsweise. Alles klappt prima. Dann holt er seinen Notizblock und einen Stift heraus, bevor er sich ein Glas Wasser und eine Tasse Kaffee einschenkt und bereitstellt.

Nach und nach kommen die Gesprächspartner hinzu. Da es sich um ein großes Projekt handelt, über das hier entschieden werden soll, sind viele Personen beteiligt: Der Geschäftsführer, seine Assistenz, der hauptverantwortliche Einkäufer mit einer Kollegin, sowie Vertreter aus der Kundenbetreuung, die später mit der Lösung arbeiten sollen.

Alle begrüßen sich freundlich, unterhalten sich zwanglos über das schöne Frühlingswetter, ihre Kinder, die jetzt schon Eis haben wollen und philosophieren darüber, wann wohl die Freibäder eröffnen werden. Schließlich ist es Zeit zu beginnen.

Dieses Vorgehen sollten Sie vermeiden

Herr Bruder schaltet seine Präsentation ein und beginnt zu präsentieren. Er erklärt, wie groß sein Unternehmen ist und wie lange es schon am Markt ist. Einige Hauptkunden führt er auf, bevor er erklärt, was an herkömmlichen CRM-Lösungen nachteilig ist. Sicher kennen Sie das auch, dass die vielen Schnittstellen zwischen den einzelnen Softwarelösungen, die im Rahmen der Kundenbetreuung notwendig sind, zu Verlusten und Fehlern führen. Deshalb brauchen Sie jetzt die neue Kundenbeziehungsplattform, die all diese Probleme sofort löst. Zudem beinhaltet sie eine künstliche Intelligenz, die schnelles Handeln ermöglicht.

Nickend stimmt der Kunde zu. Das alles ist ihnen bekannt, daher interessierten sie sich für die Software. Bei der Visualisierung müssen die Verantwortlichen schmunzeln. „Was genau bringt die Software uns?“, fragt schließlich der Geschäftsführer. Er erklärt weiter, dass eine Umstellung viele Ressourcen und viel Geld kostet. Sie müssen sich daher sicher sein, dass die neue Plattform wirklich ihre Probleme löst.

Herr Bruder ist irritiert. Hat er das nicht gerade alles erklärt und genau dargestellt? Das hatte er noch nie, dass ihn seine Kunden nicht verstanden haben. Er zeigt noch einmal ein paar Folien und erklärt es anders als zuvor. Er verwendet andere Wörter, erklärt Fachbegriffe und Abkürzungen. Er zeigt auf die eingefügten Bilder. Doch sein Kunde beharrt auf seiner Frage: „Das ist alles vollkommen in Ordnung und der Grund, weshalb wir Sie eingeladen haben. Doch wie löst die Plattform genau unser Problem?“

Visual Selling® Discovery Punch in &glqq; Toolbox für den B2B-Vertrieb&grqq;
Abb. 2: Visual Selling® Discovery Punch in "Toolbox für den B2B-Vertrieb"

Ratlos denkt Herr Bruder nach, was er noch tun kann, wie er die Situation retten kann. Letztens hatte er noch so ein Buch in der Hand, das von ganzheitlicher und strategischer Betrachtungsweise des Kunden handelte und verschiedene Methoden für den Vertriebsexperten aufzeigte. (Hamel, Steimer, & Purle, 2019) Darüber lächelnd legte er es wieder in das Regal zurück. Nun ärgert er sich über sein Verhalten. Vielleicht hätte ihm ja jetzt eine Methode daraus geholfen? Er beschließt, dieses Meeting zu vertagen, um mit neuem Ansatz weiterzumachen. Er müsse noch etwas vorbereiten, wolle ihre Zeit schonen und sie dann perfekt beraten, sagt er. Sein Kunde geht darauf ein und so vereinbaren sie einen neuen Termin.

Neue Erfahrungen durch neue Wege

Auf dem Rückweg fährt er sofort an einer Buchhandlung vorbei, kauft das Buch „Toolbox für den B2B-Vertrieb“ und liest zu Hause darin. Einige Methoden kennt er bereits, andere sind ihm neu. Dann stolpert er über den Visual Selling® Discovery Punch. Das braucht er, schließlich muss er seinen Kunden völlig neu kennenlernen. Er will ihn verstehen. Offensichtlich hat er ein anderes Problem, als Herr Bruder dachte. Dieses will er herausfinden, um wirklich die passende Lösung dafür nennen zu können.

Schnell liest er sich ein. Fragen stellen und live visualisieren. ‚Was, ich soll im Gespräch malen? Wie soll das denn gehen?‘, fragt sich Herr Bruder. Trotzdem, probieren möchte er es. Ein schönes Template wird mitgegeben (s. Abb. 2), ein iPad und einen Pencil hat er bereits, also kann er theoretisch sofort loslegen. Der Punch selbst ist ja nicht schwer, schließlich hat er schon viel Erfahrung im Kundengespräch.

Im Buch wird auf ein weiteres Buch verwiesen, mit dem die Visual Selling®-Methode, also das visuelle Kundengespräch, erlernt werden kann. (Hamel & Hamel, 2016) Ein Arbeitsbuch, das ihm sicher die notwendigen Fähigkeiten vermitteln wird. Das gibt es sogar als eBook. Sofort kauft er es und legt los. Dabei stellt er fest, dass ihm das sogar richtig Spaß macht und gar nicht so schwierig ist. Schließlich muss er kein Picasso sein, sondern kann mit einfachen Strichen in seinem Stil visualisieren.

Visual Selling® im B2B-Vertrieb: Ziel visualisieren
Abb. 3: Ziel visualisieren

Schon am Anfang darf er sein Ziel visualisieren, das er mit dem Buch erreichen möchte. Klar, er möchte seinen Kunden gewinnen und dies auf ehrliche Weise und zu dessen Zufriedenheit. Dazu soll ihn der Kunde wirklich verstehen und von der Kundenbeziehungsplattform begeistert sein. Genau das zeichnet er auf, wie es ihm gerade einfällt. Das Ergebnis gefällt ihm (s. Abb. 3). Dafür, dass er bisher dachte, gar nicht zeichnen zu können, ist es wirklich gut gelungen. Er druckt es aus und hängt es gut sichtbar in sein Büro.

Gebannt arbeitet er sich weiter durch das Buch. Spannend findet er, wie lange sich Menschen bereits über Visualisierungen austauschen und ist erstaunt darüber, dass sie heutzutage so ein großes Problem damit haben. Dabei liegt es auf der Hand, dass ohne visuelle Kommunikation diese aus vielen Missverständnissen besteht. Er versteht nun, warum es zu solchen Problemen wie in seinem letzten Kundengespräch kommen konnte.

Warum Sie Bilderbibliotheken nutzen sollten

Im späteren Verlauf des Buches wird empfohlen, eine Bilderbibliothek mit häufig genutzten Visualisierungen anzulegen. Dies macht Herr Bruder und denkt dabei zunächst an seinen wichtigen Kunden, bei dem er in zwei Tagen das Folgegespräch hat. Welche Bilder könnten passen? Welche Begriffe wird er brauchen? Was beschreibt die Kundenbeziehungsplattform besonders gut und wird häufig benötigt? Dazu lädt er sich aus der Community das entsprechende Template herunter. Mit den beschriebenen Tipps hat er schnell eine schöne Sammlung an Bildern zusammen, mit der er sich richtig gut fühlt (s. Abb. 1, Abb. 4 und Abb. 5). Schließlich ist er fertig und fühlt sich gewappnet. Diesmal wird er den Kunden begeistern.

Zwei Tage später fährt er erneut zu seinem Kunden. Das Template für den Visual Selling® Discovery Punch (s. Abb. 2) hat er sich vorbereitet, sodass alles für das Gespräch passt und sich der Kunde sofort abgeholt fühlt. Motiviert betritt Herr Bruder das Firmengebäude. Er wird freundlich empfangen und in den Meetingraum begleitet. Sofort beginnt er mit den Vorbereitungen, packt sein iPad und seinen Stift aus, öffnet das vorbereitete Template für die Discovery-Phase und verbindet das iPad via AppleTV mit dem Beamer. So kann jeder Meetingteilnehmer sehen, was er später visualisieren wird. Es klappt alles wunderbar, sodass er mit freudiger Erwartung Wasserglas und Kaffeetasse füllt, um seine Gesprächspartner zu empfangen.

Kurz darauf betreten diese den Raum. Sofort stellen sie die Veränderung fest und sind in Folge dessen sehr gespannt, was wohl diesmal passieren wird. Ungezwungen und freundlich begrüßen sich alle Teilnehmer, plaudern etwas über Privates und steigen schließlich in den formellen Teil des Treffens ein. Herr Bruder teilt sein iPad über den Beamer und führt das Gespräch entspannt weiter. Dabei stellt er verschiedene Fragen, auf deren Antworten er eingeht. So wird es kein Verhör, sondern ein ehrliches Gespräch, das auf echtem Interesse am Kunden beruht.

Visual Selling im B2B-Vertrieb: Eigene Bilder finden (1)
Abb. 4: Eigene Bilder finden (1)

Weshalb Live-Visualisierung Gespräche vereinfacht

Seine Erkenntnisse visualisiert er live mit. Die Gesprächspartner können das mitverfolgen, sind erstaunt, sprechen am Thema weiter, weil sie sicher sein können, dass ihr Gesagtes korrekt bei Herrn Bruder ankommt. Gleichzeitig stellen sie auch schnell fest, wenn Herr Bruder etwas falsch verstanden hat. Dann haben sie zügig die Möglichkeit, zu korrigieren, ehe sie lange in die falsche Richtung über das Thema weitersprechen. Es entsteht ein echter, wertbringender Multilog.

Innerhalb kurzer Zeit ist ihr individuelles Problem geklärt. Herr Bruder hat nun verstanden, dass ihr größtes Problem nicht die Software-Silos mit ihren vielen Schnittstellen sind. Viel schwerer wiegt der Aspekt, nicht schnell genug die richtige Marketingmaßnahme oder Ansprache für einzelne Kunden parat zu haben. Eine selbstlernende Software, die sie im Kundenmanagement unterstützt und ihnen jederzeit ideale Ansätze liefert, ist ihr großer Wunsch. (Meyerhoff, 2019)

Auf dieser Basis kann Herr Bruder das Produkt viel besser präsentieren. Auch die Grundimplementierung kann somit anders aussehen und ganz individuell auf den Kunden zugeschnitten werden. So muss dieser nicht sofort alle Module erwerben, sondern kann klein starten und schrittweise weitere Bestandteile und Funktionalitäten hinzunehmen.

Alle Teilnehmer sind begeistert. Die Kundenbeziehungsplattform ist gekauft. Selbstverständlich verschickt Herr Bruder zügig nach dem Meeting das Protokoll, sodass alles Besprochene und die nächsten Schritte jedem sichtbar bleiben.

‚Auch nach 15 Jahren Erfahrung lohnt es sich, etwas Neues zu machen‘, denkt sich Herr Bruder. Und es macht auch noch richtig viel Spaß!

Visual Selling® im B2B-Vertrieb: Eigene Bilder finden (2)
Abb. 5: Eigene Bilder finden (2) 

Translation by William Boletta, Ph. D.

Understanding Comes before Selling

Mr. Brothers is an account manager at a large IT company. His clients include well-known companies like Langnese, Mercedes Benz, John Deere, and Schott. He has been working for this company for over 15 years, and so he knows exactly what his customers want. He is always the most successful sales expert on his team.

Contents

He thinks that so many sales innovations are ridiculous. So he is not so quick to use new approaches. After all, he  has been extremely successfully for ages now. So why should he do something new? But there are some things he can’t avoid because they are required, and if he doesn’t do them, his bonus might be lower. For instance, his PowerPoint presentations have to follow certain guidelines. He always has to use visualized images that will suit his customer.

With some reluctance, he has the marketing department prepare these visualizations for him. He finds this terribly annoying because they always ask lots of questions. What’s the product? What kind of customer? What’s the customer’s problem, and on and on. He answers these questions in short order, uses the images they give him, and goes to see his customer. What’s the point of all this, he wonders. It doesn’t help sales, and it just a huge waste of time and money.

Experience and product knowledge alone are not enough

Mr. Brothers is gearing up for his next appointment. The customer is major manufacturer of agricultural machinery who wants to set up a new customer relations platform to assist his customers at every step along the way (Meyerhoff, 2019). Of course, Mr. Brothers understands his customers’ problems quite well, or at least he thinks he does.

Up till now, he has been using his own software. It has all kinds of interfaces, but still sometimes things don’t go so smoothly. Employees in other departments don’t have the faintest idea what their coworkers in other departments are doing. As processes move along, the problems are not so easy to see, and he has trouble finding out how they will affect his customers. Data is input more than once, and this leads to mistakes and wrong information. This silo mentality has to be dealt with.

Visual Selling® IdeaPix - Software Silos
Fig. 1: Visual Selling® IdeaPix - Image library for fast live visualization

Mr. Brothers walks into the company building in good spirits, full of enthusiasm. The receptionist welcomes him and shows him to the meeting room. Coffee, beverages, and snacks are all laid out, and Mr. Brothers is ready to get things started. He’s looking forward to an awesome conversation. He begins to set up right away. He takes out his laptop for the presentation, connects it to the projector, calls up his presentation and starts a trial run. Everything is working just fine. Then he takes out his notepad and pen, pours himself a glass of water, and is ready to get started.

Gradually, the people taking part start trickling in. Since this is a big project with important decisions involved, there will be a number of people participating. The manager, his assistant, the buyer in charge along with his coworker, and the people who head up customer service since they will have to work with whatever solution materializes.

Everybody is very cordial, says hello, and starts chatting casually about how nice the spring weather is, and how their kids are already asking for ice cream and wanting to know when the swimming pools will be opening. Eventually, it is time to start.

What not to do

Mr. Brothers starts up his presentation and gets things rolling. He explains how fabulous his company is and how long has it been in the market. He drops the names of a few impressive accounts before starting to explain what’s wrong with conventional CRM solutions. These people sure already know how many interfaces are needed between individual software solutions for customer support. But having so many can also produce losses and errors. And that is exactly why they need a new customer relations platform to solve all these problems immediately. And this one includes AI to boot. This will make everything move faster.

The customers are all nodding their heads. They know all this already. That’s why they are interested in his software. His visualization makes his audience wince a bit. Finally, the manager asks: “Just what is it that this software can offer us,” and then explains that making changes will take extra energy and cost more. That’s why we need to be sure that the new platform will really solve our problems.

Mr. Brothers is irritated. Didn’t he just explain everything and present a clear picture? This is the first time ever that his customers didn’t understood what he said. He shows a few more slides and repeats his explanation. This time, he uses different words to explain technical terms and abbreviations. He calls their attention to his images. But his customer still keeps asking the same question: “That’s all well and good and it’s the reason we asked you to come to our office. But just how will this platform solve our problem?”

Visual Selling® Discovery Punch in &glqq; Toolbox für den B2B-Vertrieb&grqq;
Fig. 2: Visual Selling® Discovery Punch in "Toolbox für den B2B-Vertrieb"

Mr. Brothers is at a loss and can’t quite see his way out of this one. He recalls that just the other day he was reading a book about holistic strategies for solving customer problems by using various approaches that a sales expert could take (Hamel, Steimer, & Purle, 2019). He smiled and put it back on the shelf. Now he is regrets that he did. Maybe one of those approaches would come in handy now. He decides to end today’s meeting early and try a new approach next time. He says that he needs to come up with something that will take less time and be just right to solve their problem. His customer agrees, and they set up another appointment.

New paths leading to new experiences

On the way back to his office, Mr. Brothers stops by a bookstore and picks up a copy of Toolbox for B2B Sales.Then he takes it home and starts reading it. He is already familiar with some of the approaches, but others are new to him. Then he stumbles on the Visual Selling® Discovery Punch. This is just what he needs. After all, he wants to get off to fresh start with this customer, and he really wants to understand his needs. Obviously the problem is a bit different from what Mr. Brothers thought it was at first. Now he wants to get to the root of things so that he can come up with just the right solution.

He keeps on reading. Ask questions and visualize live. Hmm. What kind of images should I add during the conversation? How can I do that? Mr. Brothers is not quite sure, but he wants to give it a try. The book has a very nice template (see Fig. 2). So he takes out his iPad and a stylus and is ready to get going. The Punch itself is really not that difficult. After all, he has a lot of experience talking to customers.

The book mentions another book on Visual Selling®, which is a method that uses visualizations to enhance customer dialogs (Hamel & Hamel, 2016). It turns out to be a workbook, and it looks like just the thing to help him hone his skills. And he discovers that there is even an eBook. He buys it right away and gets started. He is delighted to find out how much fun it is and that it’s not so difficult after all. And the best thing is, he doesn’t have to be a Picasso. He can just visualize in his own style.

Visual Selling® in B2B sales: Visualizing the goal
Fig. 3: Visualizing the goal

From the very start, he is able to visualize the goal he wants to achieve with the book. Of course he would like to win over customers and do this honestly in a way that suits them. And he wants his customers to understand him as well and to get excited about their relationship. As he thinks about all this, he sketches it out—and he starts liking what he sees (see Fig. 3). He used to think that he couldn’t draw at all, but that turns out not to be the case. He prints his drawing and hangs it on the wall of his office.

He is now completely caught up with this book and continues reading. He is surprised to find out how long people have been using visualizations to communicate with each other, and yet people still find this difficult to do today. It is becoming obvious to him why people who don’t use visual communication end up misunderstanding each other. Now he understands what happened during his recent appointment, and why there were so many misunderstandings.

Why you should use image libraries

As he reads further along, the book suggests that it would be useful to build up an image library for frequently-used images. That is exactly what Mr. Brothers starts to do. He imagines what kinds of images would be just right at his next appointment with one of his best customers. What kind of images would fit? What kinds of ideas do I want to get across? Which images should I use to describe my customer relations platform? He logs on to the Learning Platform and downloads some more templates. He does what the book suggests and soon has a stunning collection of images that he really feels good about (see Fig. 1, Fig. 4 and Fig 5). Now he is ready to enter the fray a second time—and this time, he is positive that his customer will be more interested.

Two days later he visits his customer again. He has worked on the Visual Selling® Discovery Punch template (see Fig. 2), and he is sure that his conversation with his customer will take a very different direction this time. Mr. Brothers has a spring in his step as he enter the company building. The receptionist greet him again and shows him into the meeting room. He starts setting up right away, gets his iPad and stylus ready, and then opens up the template he has prepared for the Discovery Stage. Then he connects his iPad to the projector using AppleTV, and now he is good to go. This time, everybody at the meeting will be able to take a look at his visualizations. So far, so good. He has a swig of water and pours himself a cup of coffee. Now he’s really ready to talk to his dialog partners

Soon they come into the room, and they immediately notice a change. They can already sense that something is going to be very different this time. Everybody is relaxed and friendly. They carry on the usual chit-chat with each other, and then gradually the meeting talking. He begins by posing several questions and proceeds to answer them. He doesn’t make it into a question and answer session exactly, but simply carries on a normal conversation about what his customer is really interested in.

Visual Selling in B2B Sales: Find your own pictures (1)
Fig. 4: Find your own pictures (1)

Why live visualization makes conversations easy

He is able to visualize his ideas live in real time. Everybody can follow what he is saying and this leads to a robust discussion. Mr. Brothers’ customers are amazed that he can understand everything they say this time. And at the same time, they can tell right away if there is something that he doesn’t understand. If there is, they can correct it on the spot before they go on talking about the subject. This ends up being what amounts to quite a worthwhile multilog.

In no time, their individual problems are cleared up. Mr. Brothers finally understands that their biggest problem is not really the software silos and all the interfaces. A much bigger problem is that they are not able to come up with just the right marketing approach for individual customers. What they need most of all is self-learning software that will help them with customer management and that always comes up with the best approach.

Now that he knows this, Mr. Brothers can present his product in a different light. The basic implementation will look different and can be individually customized for every customer. Every single module doesn’t have to be used right away, but different components and functions can be added gradually.

Everybody is enthusiastic, and they make a decision to buy his customer relations platform. Of course, right after the meeting, Mr. Brothers makes sure to send them his notes on the discussion so that everything they talked about will be clear, and it will be easy to see what the next steps are.

Mr. Brothers final thought is: “Well, even with fifteen years of experience, it always helps to do something different” And it’s really a lot of fun too.

Visual Selling® in B2B sales: Find your own pictures (2)
Fig. 5: Find your own pictures (2)

Works Cited

Hamel, M., & Hamel, M. (2016). Visual Selling - Das Arbeitsbuch für Live-Visualisierung im Kundengespräch.Weinheim: Wiley-VCH Verlag & Co. KGaA. (bei Amazon: https://amzn.to/2VlTXY6)

Hamel, M., Steimer, S., & Purle, E. (2019). Toolbox für den B2B-Vertrieb.Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH. (vorbestellen: [email protected])

Meyerhoff, R. (11. Februar 2019). Die Zeiten von CRM sind vorbei. Abgerufen am 1. April 2019 von SAP News: https://news.sap.com/germany/2019/02/die-zeiten-von-crm-sind-vorbei/?source=social-de-whatsapp-2019_SocialDE-blog-newscenter&campaigncode=CRM-DE19-SOC-SOC_WHA

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